热点资讯实探山姆，一个最被低估、最难复制的化妆品卖场
山姆究竟在推销啥样的美妆产品，又是通过啥方式来卖的呢？
山姆在中国化妆品市场的势头正迅猛增强。
像丝塔芙的洗面奶、雅诗兰黛的小棕瓶精华、科颜氏的高保湿霜……据《化妆品报》数据，山姆会员店里每个月至少有40款美妆产品能卖出一万件以上，光是这些畅销品每个月就能给山姆带来近一个亿的销售额。
据粗略估算，山姆在中国市场已发展成销量达数十亿级别的化妆品零售大平台。
某海外美妆品牌负责人说：“山姆的规模扩张得很快，最近打算把我们的热门产品打包成组合套装，引入到山姆去卖。”
虽然产品想进山姆得经过好几轮盲选测试、招标还有开发流程，供应商跟山姆谈判时很少能占优势，但好多美妆牌子还是使劲儿想跟山姆搭上关系，把能进山姆看作是“品质保证”。
有个卖美妆产品的商家跟化妆品报说，像山姆、Costco这类办会员才能购物的店，它们卖的美妆品价格很实惠，他们公司有时还会用企业会员的身份去那儿进货呢。
到现在为止，山姆会员店在中国大陆只开了56家店，一年大概能赚1000亿左右，平均每家店能赚近18亿，会员人数超过了500万（山姆普通个人会员一年要交260元，这个费用包括一张主卡和一张可以免费给的亲友卡）。
到2025年年底，山姆会员店的数量会突破60家，还会进驻到张家港这类三四线城市，从一二线大城市向CS渠道的关键区域进军。
【最擅长卖组合装化妆品的零售商】
今年五月，化妆品报走访了新开的山姆武汉江岸店，这家店经营面积超过一万平方米，是山姆在中国大陆56家门店里的新成员。化妆品销售区设在人流量最大的卖场入口旁，旁边就是提供免费验光、听力检测等服务的会员中心。
店里卖的化妆品主要分六个区块，有面膜、面霜和精华、防晒品、洁面品、护发品、沐浴露，还有母婴用品。这些产品大多是进口的，像LG生活健康、欧莱雅、菲婷丝、资生堂这些大美妆公司的产品特别多。
“大容量、组合搭配的商品”是山姆和其他化妆品销售商相比最突出的不同点。
为啥店里大多是大包装货品呢？山姆把缘由写在入口处的墙上：“大量进货能减少包装、运营和运输的开销，让会员省下更多钱。”
山姆的采购小组不满足于只买品牌方常规的那些商品，而是积极投身到产品的研发中去。
据《化妆品报》留意，像巴黎欧莱雅、OLAY、安热沙这些品牌，有九成美妆产品都在山姆推出了量身打造的组合套装。
比如，山姆会员店里的巴黎欧莱雅金致臻颜新花蜜胶原面霜（60克加两份30克）只要269.9元，OLAY超红瓶（50克加四份17克）也只要299.9元，算下来单价比主流电商平台的旗舰店同款产品要便宜不少。
在组合销售方式里，山姆的化妆品都是用PDQ（快速展示产品）箱子来陈列的，这些箱子一般用大块的颜色来装饰，让货架上的产品更显眼、更吸引人。
展示箱还能像电商的商品详情页那样，就算没有导购在旁边介绍，也能让消费者一眼就看到产品的亮点，弥补了进口商品在包装信息展示上的不足。
当天去考察时，山姆用PDQ摆了四个显眼的货堆。面膜货堆是148.9元的AHC面膜，精华货堆是309.9元的第五代OLAY水光小白瓶，护发货堆是88元的施华蔻专业护发膏，沐浴露货堆是109.9元的安宝笛蓓缦冰感酷爽水光沐浴露，很适合夏天洗护用。
【宽 SPU 、窄 SKU 原则】
在挑商品的时候，山姆店遵循的是“品类多、单品少”的策略，就是说他们卖的商品种类多，但每个种类里的商品数量不多。
山姆在江岸的那家店，卖场面积超过一万平米，卖场和货仓是一体的，一层大概有9米高，主走道有3米宽，还设有大约1000个车位，不过它卖的商品种类才4000种左右，只有一般大超市的五分之一。
在护肤品货架那儿，像面膜、防晒和洁面这三个品类的货架上，每个品类大概都有五六个品牌，而且它们的产品定位还都不太一样。
这里面，敷脸用的面膜有AHC、巴黎欧莱雅、理肤泉、薇诺娜、霏丝佳、可复美这些牌子；洗脸用的洁面产品有雅诗兰黛、珂润、芙丽芳丝、Evelom、安妍科等品牌；防晒的有安热沙、薇诺娜、确美同、霏丝佳、娜丽丝等牌子。
除此之外，像面霜、眼霜这类面部护肤产品的品牌，数量大概有十个上下，像巴黎欧莱雅、适乐肤、倩碧、珂润、霏丝佳、雅漾、优色林等都在其中。
“精心挑选+独家专供”是山姆打造与众不同商品策略的关键所在。
山姆在中国的采购主管之前说过，山姆在采购方面有每周、每月和每年的三层评估制度。
每到年末，采购小组都会对市场做一番回顾，再预测下未来的趋势，然后定出下一年的商品选择计划和主攻方向。每个月和每周呢，他们会根据那段时间的产品展示效果和会员们的反馈，随时做出调整，好让山姆一直保持热门和竞争力。
和护肤产品比起来，山姆的个护产品种类更多，不过细分到去屑、防脱、香氛这些小类里，每个产品的功效都不太一样。
洗发产品涵盖了大约20个牌子，像资生堂、巴黎欧莱雅、施华蔻，还有天然之扉、丝丽诺妃、欧倍青，以及在山姆卖得超火的克洛特（防脱洗护排第二）、吕、潘婷、多芬、惠润、曼秀雷敦、澳丝、海飞丝、芬浓等等。
在众多护发品牌里，除了资生堂的头皮生机洗发露卖得比较贵，要458.9元一瓶，其他产品的价格大多都在100元到200元之间。
洗护用的沐浴露有大约15个牌子，像安宝笛、可悠然、梅森马吉拉、欧舒然、happybath、趣净、多芬、力士、惠润、优色林，还有舒肤佳这些。
据《化妆品报》的数据，不算跨境卖的商品，山姆店里的护肤品平均卖200元左右，洗护用品大概100元，这样顾客买起来不用太纠结，也容易满足他们多买点的需求。
特别要说的是，山姆推出了两款Member's Mark护手霜。其中一款是五支装的高保湿香氛护手霜组合，售价99.9元，有乌木玫瑰、慵懒梦乡等香味，由科丝美诗生产并备案；另一款Member's Mark产品，已占山姆所有商品的25%到30%，几乎啥品类都有，成了山姆商品差异化策略的重要部分。
【一家被低估的美妆跨境平台】
除了实体店里卖的那些普通贸易商品，山姆在跨境电商上卖的美妆产品也卖得相当不错。
像雅诗兰黛小棕瓶、海蓝之谜精华面霜、SK-II神仙水这些跨境好物，每个月都能卖出上万件。和普通贸易品比起来，它们的价格更高些，从200元到3000元都有，能满足从新手到高端各种消费水平的会员需要。
在山姆店入口的全球购展区，化妆品报留意到，这里售卖的跨境平台上，有SK-II、雅诗兰黛、海蓝之谜、赫莲娜、后、兰蔻、伊丽莎白雅顿、馥绿德雅、CPB、科颜氏、资生堂等知名美妆品牌的热门商品，顾客只需扫一扫商品码就能在线购买，满199元还能享受包邮服务。
有行业里的人觉得，山姆做美妆跨境买卖能成功，主要有三个原因：一是它有比较成熟的自营电商平台；二是山姆这个牌子让人信任；三是它有竞争对手少有的全球采购本事。
据悉，现在山姆有半数左右的销售都是在线上完成的（主要通过山姆app和小程序，提供极速达、全城配、全国配这些服务），每个山姆会员店大概管理着8到15个前置仓库，每个仓库能覆盖周边2到3公里的范围，八成以上的订单都能在一小时内送到顾客手中。
和别的电商平台不一样，山姆不用靠从外面拉顾客，把内部500万付费会员转化好就成。
一个月前的沃尔玛投资会议中，沃尔玛中国区的头儿朱晓静，把山姆在中国市场的三大亮点这么概括了：一是好货加上寻宝般的购物感受，像那些特别的试吃、试用活动；二是线上线下购物都方便，就是店铺、仓库和云端都连一块儿了；三是山姆最厉害的招牌：会员们信赖山姆，觉得在山姆能用实惠价买到好东西。
据悉，2023年时，山姆在中国已经有3家店的年销售额超过了5亿美元（大概相当于36.7亿人民币），预计今年这样的店铺会增到8家。
“公司每多花一块冤枉钱，最后都得让顾客来买单。而我们每帮顾客省下一块钱，就能在市场竞争里占点优势。”这是山姆创始人山姆·沃尔顿很多年前的观点，现在依然是零售行业的真道理。
山姆的模式不好照搬，但它的经营思路值得学习：卖什么产品、定什么价位、给顾客啥样的感受，未来化妆品零售的竞争核心，将越来越贴近这些基本的商业规律。
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